一、連咖啡小程序的裂變體系

連咖啡小程序是筆者印象中裂變體系做得比較好的，通過(guò)這套裂變體系，實(shí)現(xiàn)了一天訪問(wèn)量420萬(wàn)，開(kāi)線上店52萬(wàn)家的壯舉。

下面就剖析一下。

眾商裂變：口袋咖啡館

「口袋咖啡館」其實(shí)不是連咖啡最先使用的裂變手段，但卻最能體現(xiàn)連咖啡的「社交基因」，而關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以通過(guò)分析「口袋咖啡館」的特點(diǎn)來(lái)一窺端倪。

「口袋咖啡館」主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

操作成本低：以前基于連咖啡小程序的「咖啡館」入口就可以一鍵開(kāi)店，現(xiàn)在則可以直接進(jìn)入「口袋咖啡館」小程序。

創(chuàng)意十足和個(gè)性化：這是其三個(gè)核心特點(diǎn)之一，線上開(kāi)店滿足了用戶的好奇心，裝飾店鋪滿足了個(gè)性化需要。

主動(dòng)分享：個(gè)人精心裝飾的店鋪很容易滿足用戶的炫耀心理，更容易促使用戶分享傳播。

游戲化：這是其三個(gè)核心特點(diǎn)之一，有以領(lǐng)金豆為主的分享、集贊、簽到等任務(wù)，還有開(kāi)寶箱、金豆商城等兌換機(jī)制，極大增加娛樂(lè)性，更容易激活用戶。

社交化：以網(wǎng)紅指數(shù)為主的各種排行榜，還有今日推薦、附近的館等，讓用戶可以接觸其他的人，滿足社交需要。

xxxx 分成激勵(lì)：這是其三個(gè)核心特點(diǎn)之一，咖啡館的咖啡可以售出，每售出一杯即可得到可積累的基金獎(jiǎng)勵(lì)，基金獎(jiǎng)勵(lì)可在好友咖啡館消費(fèi)使用，這種分銷機(jī)制進(jìn)一步促進(jìn)了用戶分享熱情。

明星入駐：在口袋咖啡館活動(dòng)初期，很多明星在上面開(kāi)店（比如王菊），這吸引了大批用戶參與，積攢了非常高的勢(shì)能

可以看到，「口袋咖啡館」是典型的符合社交裂變特征的，其中游戲化，個(gè)性化，社交化設(shè)定，是用戶愿意主動(dòng)分享和持續(xù)傳播的主要?jiǎng)恿Γ殖杉?lì)則同時(shí)激發(fā)了用戶的邀請(qǐng)和銷售欲望。

連咖啡發(fā)起的「口袋咖啡館」，很好地?fù)糁辛擞脩簟搁_(kāi)咖啡館」的社交痛點(diǎn)，這種對(duì)用戶的洞察，就是連咖啡具備「社交基因」的根本原因。

但是，「口袋咖啡館」并不是單純的社交裂變，而是「眾商裂變」，它不像分銷只提供一種產(chǎn)品讓用戶賺錢，也不像微商具有較強(qiáng)的組織性，它是一種滿足用戶和商家共同利益的協(xié)作關(guān)系，這是口袋咖啡館的本質(zhì)。

拼團(tuán)裂變：老帶新+二人團(tuán)

當(dāng)然，連咖啡除了「口袋咖啡館」，也有其他裂變促銷方式，比如拼團(tuán)。

拼團(tuán)裂變的基本邏輯是，團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)價(jià)格錨點(diǎn)對(duì)商品發(fā)起團(tuán)購(gòu)，再根據(jù)互惠心理邀請(qǐng)一定數(shù)量的團(tuán)員參團(tuán)。

連咖啡的拼團(tuán)分兩種，一種是1元拼團(tuán)，形式是「老帶新團(tuán)」，即老用戶開(kāi)團(tuán)并邀請(qǐng)新用戶參團(tuán)，之所以這樣設(shè)計(jì)是因?yàn)槔嫌脩舸蠖嘤幸欢ㄕ承裕敢饪诒畟鞑ィ鋷?lái)的好處是用戶精準(zhǔn)和留存高。

XX 當(dāng)然，要想真正實(shí)現(xiàn)通過(guò)老用戶的推薦能帶來(lái)真正的新用戶購(gòu)買產(chǎn)品，必須設(shè)計(jì)一些條件，這樣才符合老帶新團(tuán)的定義，像連咖啡規(guī)定老用戶僅能開(kāi)團(tuán)，新用戶可參團(tuán)或開(kāi)團(tuán)，但參與其他新人福利活動(dòng)的新用戶則沒(méi)有資格。

另一種則是「二人拼團(tuán)」，不限制新老用戶，拼團(tuán)價(jià)格較原價(jià)則便宜三成，所售產(chǎn)品為5杯合裝的金獎(jiǎng)咖啡，主打高品質(zhì)。

除了這兩種常規(guī)拼團(tuán)，也發(fā)起過(guò)其他拼團(tuán)形式，如組隊(duì)抽咖啡。

這種模式很簡(jiǎn)單，團(tuán)長(zhǎng)以拼團(tuán)的形式邀請(qǐng)好友組隊(duì)，每邀請(qǐng)人一個(gè)人就能增加一定幸運(yùn)值，滿八人就可以參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品則是不同杯數(shù)的咖啡。

通過(guò)拼團(tuán)裂變，連咖啡可以區(qū)分新老用戶以及輕度，重度的咖啡消費(fèi)者，既能裂變來(lái)精準(zhǔn)用戶，也能適當(dāng)提高復(fù)購(gòu)率，一舉兩得。

紅包裂變：咖啡福袋+咖啡紅包

紅包裂變是連咖啡常使用的第三種裂變玩法，最早是通過(guò)「咖啡福袋」的形式落實(shí)的。

用戶下單后會(huì)收到連咖啡的專屬福袋，可以分享讓好友搶，好友點(diǎn)開(kāi)會(huì)看到紅包形式的設(shè)計(jì)，里面有咖啡券，隨即點(diǎn)數(shù)的咖啡，免費(fèi)咖啡等，基本邏輯和餓了嗎紅包類似，即下單后才會(huì)有的裂變紅包。

除了福袋形式，連咖啡也專門發(fā)起過(guò)純的拆紅包活動(dòng)，即「咖啡紅包」。

具體玩法是用戶需要拆四次紅包，自己能拆一次，其他三次需要邀請(qǐng)三個(gè)好友完成，全部拆完后可獲得兌換咖啡的虛擬物，如成長(zhǎng)咖啡，優(yōu)惠券，人設(shè)卡等，這一玩法和砍價(jià)很像，以利益性作為驅(qū)動(dòng)，利用好友間的認(rèn)同感進(jìn)行拉新。

通過(guò)紅包裂變模式，連咖啡可以進(jìn)一步提高裂變效率及效果，并且福袋和紅包均有頻次限制，能一定程度提高用戶的活躍性，增加留存。

社交裂變：成長(zhǎng)咖啡+咖啡庫(kù)

前面多次提到一個(gè)詞，成長(zhǎng)咖啡，形式很簡(jiǎn)單，就是「0.0N杯」咖啡，這個(gè)其實(shí)是連咖啡的核心功能，可以兌換成咖啡，這和趣頭條里的金幣相似，只不過(guò)前者只能兌換咖啡，后者則可兌換成錢。

當(dāng)然，想要用成長(zhǎng)咖啡兌換更多咖啡，就需要不斷地積累，所以，連咖啡把它用作誘餌進(jìn)行裂變，比如早期的邀請(qǐng)返利，就是通過(guò)邀請(qǐng)好友注冊(cè)和消費(fèi)來(lái)獲得一定點(diǎn)數(shù)的成長(zhǎng)咖啡。

當(dāng)然，現(xiàn)在的成長(zhǎng)咖啡已經(jīng)成為所有裂變和營(yíng)銷活動(dòng)的誘餌。

用戶通過(guò)參加這些裂變營(yíng)銷活動(dòng)，可以積累成長(zhǎng)咖啡點(diǎn)數(shù)，并用此兌換咖啡，這一過(guò)程很有養(yǎng)成的感覺(jué)，但是，僅通過(guò)這種形式，連咖啡還難以實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)期活躍和留存。

咖啡庫(kù)可以幫助解決這個(gè)問(wèn)題。

它能存成長(zhǎng)咖啡兌換的咖啡，也能存其他活動(dòng)獲得的咖啡，比如「限時(shí)福利社」規(guī)定，用戶一周消費(fèi)滿三天就會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)一杯咖啡，這個(gè)咖啡可以進(jìn)入咖啡庫(kù)，而用戶只要在有效期內(nèi)消費(fèi)使用即可，也可以像發(fā)紅包一樣贈(zèng)送好友。

至此，連咖啡通過(guò)讓成長(zhǎng)咖啡以裂變的方式連接用戶、以兌換咖啡的形式流通而成為社交貨幣，并與咖啡庫(kù)結(jié)合，打造出完整的用戶社交成長(zhǎng)體系。

xxxx 通過(guò)成長(zhǎng)咖啡+咖啡庫(kù)構(gòu)建的用戶社交成長(zhǎng)體系，加上述三種裂變玩法，連咖啡成功擁有完整的流量運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，而正是憑借這一系統(tǒng)，讓其成為咖啡新零售主要頭部玩家之一

二、小程序的四大增長(zhǎng)動(dòng)因

小程序的裂變需要有動(dòng)力支撐，筆者稱其為增長(zhǎng)動(dòng)因，那都有哪些呢？

游戲化

游戲化是小程序初期爆發(fā)最主要的動(dòng)因，像我們熟知的跳一跳以及其他火爆的小程序，就是以游戲化為主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的。

那么，游戲化是如何驅(qū)動(dòng)小程序傳播呢？主要有四個(gè)原因，分別是趣味，激勵(lì)，排名，社交，我們以猜畫小歌小程序為例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。

首先是趣味，在猜畫小歌里，用戶根據(jù)給的提示進(jìn)行單筆作畫，由人工智能來(lái)猜測(cè)所畫的是否是提示之物，這個(gè)過(guò)程是非常有趣的，因?yàn)橛脩粢欢〞?huì)好奇自己畫的能不能被識(shí)別，這種期待感很容易吸引用戶參與。

其次是激勵(lì)，在猜畫小歌里，激勵(lì)的形式是給予越來(lái)越高的等級(jí)，而這些需要持續(xù)讓人工智能猜對(duì)你所畫的畫來(lái)獲得，這叫榮譽(yù)激勵(lì)，而更多游戲小程序給予的激勵(lì)是物質(zhì)上的，比如積分，紅包，金幣等，這是因?yàn)槲镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)比精神獎(jiǎng)勵(lì)更能讓用戶堅(jiān)持使用小程序。

再者是排名，排名的目的是激發(fā)用戶的競(jìng)爭(zhēng)欲望，因?yàn)槲覀兛吹絼e人玩的比自己好，段位比自己高，會(huì)產(chǎn)生嫉妒心理，于是就更加投入到游戲里努力升級(jí)直至超過(guò)別人，在猜畫小歌里也是如此，其用等級(jí)和畫圖張數(shù)為排名標(biāo)準(zhǔn)，以來(lái)刺激長(zhǎng)尾用戶更加活躍。

XX 最后，社交，現(xiàn)在大多數(shù)游戲小程序都有能力邀請(qǐng)朋友去團(tuán)隊(duì)或面對(duì)，比如猜猜新歌“朋友玩”，這顯然是利用社交關(guān)系促進(jìn)小程序的增長(zhǎng)，即保留用戶增加用戶并做到這兩點(diǎn)。

樂(lè)趣，動(dòng)機(jī)，排名和社交化的四個(gè)原因相結(jié)合，使游戲化成為小程序增長(zhǎng)的首選工具，值得研究和利用。

公益化

促進(jìn)公共福利驅(qū)動(dòng)小程序因?yàn)槿藗冇型樾摹Ｋ麄儗⒓庸婊顒?dòng)或需要幫助的事情，他們會(huì)覺(jué)得他們應(yīng)該讓別人知道他們做了好事并表明他們有愛(ài)。

最能反映這種動(dòng)機(jī)的案例是“中國(guó)花園狗”洗漱活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，朋友圈正在傳播“保護(hù)中國(guó)花園犬”的海報(bào)。之所以這是因?yàn)樯蜿?yáng)爆發(fā)而拒絕給中國(guó)花園犬。隨著狗牌“事件發(fā)生，因?yàn)橹袊?guó)花園犬是一種被禁品種，無(wú)法處理狗牌。

沈陽(yáng)一家寵物公司看中這個(gè)熱點(diǎn)發(fā)布了“保護(hù)中國(guó)花園犬”小程序，它真的引爆了朋友圈，大家都轉(zhuǎn)發(fā)給了支持者，而且公司也因熱點(diǎn)和公眾而取得了客戶滿意度福利，成為小程序增長(zhǎng)經(jīng)典案例。

炫耀化

炫耀是刷牙的常見(jiàn)原因，無(wú)論是小程序還是其他形式，如網(wǎng)易的各種H5。

為什么人們?cè)敢忪乓亢苌儆腥藭?huì)想到這個(gè)問(wèn)題。通過(guò)觀察這是小程序和H5的動(dòng)機(jī)，作者發(fā)現(xiàn)人們?cè)敢夥窒砉?jié)目的滿足感，因?yàn)樗麄冇凶约旱男枨蟆?

這種需求滿足的方式多種多樣，可以是測(cè)試題，可以是個(gè)性操作，甚至僅僅是輸入自己的名字，生日或去過(guò)的地方，只要得到的結(jié)果能夠符合潛意識(shí)里對(duì)自己的認(rèn)知。

像西瓜足跡小程序，當(dāng)初能夠一夜之間刷遍微信各個(gè)群和朋友圈，就是因?yàn)橛脩魞H需要選擇到過(guò)的城市，然后生成地圖，就能讓用戶產(chǎn)生“我竟然到過(guò)這些地方”的感覺(jué)，滿足對(duì)方的自戀心理。

當(dāng)然，結(jié)果一定要是正向的，如果是不好的結(jié)果也就不會(huì)被分享了因?yàn)檫@對(duì)用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義。所以，如果想通過(guò)炫耀化實(shí)現(xiàn)小程序的傳播，對(duì)于結(jié)果的描述就要好好下一番功夫。

以上三個(gè)動(dòng)因，本質(zhì)上是滿足了人們的精神需求，是單純的利己心理。

但是，從傳播的角度講，第4個(gè)動(dòng)因即利益化，才是最容易讓人行動(dòng)的，畢竟，錢的誘惑不是誰(shuí)都能抵抗的，尤其是當(dāng)賺錢變得容易的時(shí)候。

利益化

所謂利益化，即分享賺錢或邀請(qǐng)有獎(jiǎng)，這不是小程序獨(dú)有的增長(zhǎng)方式，幾乎任何一個(gè)產(chǎn)品都有這樣的傳播機(jī)制，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配。

這樣的方式很容易快速起量，畢竟沒(méi)有人會(huì)和錢過(guò)不去。

像名為“運(yùn)動(dòng)賺”的小程序，產(chǎn)品名就彰顯了意圖，就是讓你賺錢，而其產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，也把賺錢體現(xiàn)的淋漓盡致。

比如每日簽到，提醒邀請(qǐng)好友得運(yùn)動(dòng)幣;天天領(lǐng)紅包，自己得紅包并且邀請(qǐng)好友開(kāi)紅包;幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤，中獎(jiǎng)之后提示邀請(qǐng)好友賺錢等等

XX 幾乎每一處都在提醒你“趕緊邀請(qǐng)好友，一起賺錢，還等什么”。

除了以運(yùn)動(dòng)為主題的賺錢小程序，還有以問(wèn)答為主題的小程序，基本是同樣的路數(shù)，只不過(guò)提醒賺錢的入口就沒(méi)那多了，比如“HOW好好” 小程序。

這是一個(gè)問(wèn)答類小程序，用戶可以通過(guò)發(fā)問(wèn)，回答，邀請(qǐng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)

就是這樣簡(jiǎn)單的“賺錢”方式，筆者以及身邊的朋友都加入到“賺錢大軍”，在各群以及朋友圈分享小程序，據(jù)說(shuō)有大學(xué)生把一個(gè)月伙食費(fèi)掙了出來(lái)，當(dāng)然，筆者就沒(méi)那么幸運(yùn)，只夠買一瓶水。

除了這種明目張膽告訴你“有錢賺”的增長(zhǎng)方式，代理機(jī)制則是小程序利益化增長(zhǎng)策略的另一種體現(xiàn)。

比如曾刷屏好幾天的“面相研究院”，其主打“人工智能測(cè)面相”，充分利用人們對(duì)測(cè)面相這種古老卦術(shù)的好奇心，狠狠地火了一把，火到什么程度？小程序被封禁，H5換了不知道多個(gè)地址。

“面相研究院”玩法其實(shí)很簡(jiǎn)單，用戶只需要上傳自己的正面照，就可以得到面相測(cè)試報(bào)告，報(bào)告里不單單對(duì)人臉進(jìn)行解讀，還有事業(yè)運(yùn)詳解和情感解讀，不過(guò)需要額外花錢

這實(shí)際是一種炫耀化的增長(zhǎng)玩法，因?yàn)槠洚a(chǎn)生的海報(bào)體現(xiàn)的是面相分?jǐn)?shù)，很符合炫耀心理，畢竟如果自己的面相得分高，肯定愿意曬出去。

XX However, the “Face Research Institute” is not a strategy. It hides “promotional channel recruitment” at one of its deeper entrances, which means recruiting some people to promote its products, and once it becomes its promoter, it can be fully promoted. The user's income, the level is not limited, and the top is not capped.

What do you mean? If you promote 1 user and the user you promote has pulled 10 users, you can get 11 people's income, and if these users continue to promote, your income will increase.

This is a terrible fission, called "infinite fission."

So you can know why it will continue to brush up, there is "infinite fission" to attract people to spread it, and the spread of its own products is also very high (officially called the sharing rate of 50%), the two combine to make it Did not leave the user's sight.

It can be seen that the use of profit as a motivation to promote 小程序 growth is an excellent strategy, but whether such a strategy can last, may have to ask a question mark.

After all, the benefit to the user does not mean that the product has value. In the long run, the latter is the key to sustainable growth, regardless of whether the shape of the product is 小程序.

三、總結(jié)

The 小程序 fission system design is a systematic work, which needs careful study. This article provides some perspectives and hopes to help partners who are engaged in 小程序 design.

Finally, summarize the main points:

小程序 fission system: business fission, fission, red envelope fission, social fission

小程序 growth drivers: gamification, public welfare, flaunting, and profitability

<Source: PMCAFF>